“多半”只是商标，企业就别再玩文字游戏了｜新京报快评

▲白象旗下产品(chǎnpǐn)“多半袋面”。图/“白象食品”官网 据南方(nánfāng)都市报报道，近日，多位网友反映称，白象多半袋面、多半桶面系列产品(chǎnpǐn)包装上(shàng)显示“多半”为注册商标，并质疑企业“在宣传上玩文字游戏”。对此，白象食品官方客服人员表示，“‘多半’确实是商标，产品具体克重以(yǐ)包装上显示的(de)为准，本身产品是没有问题的”。 6月4日晚间，@白象食品发表声明称，目前公司在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出(tuīchū)的110—120克面饼的大分量产品。“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。“多半”商标申请注册的初心是为了与(yǔ)常规分量产品做区分(qūfēn)，便于消费者(xiāofèizhě)选购。并称如因此给消费者造成(zàochéng)误解，公司诚挚地表示歉意。 解释(jiěshì)(jiěshì)也解释了(le)，道歉也道歉了，但这个(zhègè)“解释”与“道歉”其实并没有回答最初媒体的质疑。在潇湘晨报的实地调查中，白象某款(mǒukuǎn)产品包装显著标注了“多半袋/桶面”，但面饼实际增量仅25克（普通款85克，“多半”款110克），并没有达到消费者预期的“多一半”。所以，所谓“多半”“多一半”的说辞，无论怎么解释，都改变不了其误导消费者的事实(shìshí)。 或许在企业看来，这种“创意”是常见的营销策略(cèlüè)，但问题的关键在于，当商标用语与(yǔ)日常语义存在明显差异时，企业是否有义务作出更醒目的提示？从现有包装(bāozhuāng)看，涉事产品的设计，无疑在客观(kèguān)上误导了消费者。 事实上，这并非白象(báixiàng)首次使用“多半”概念。公开(gōngkāi)资料显示，2018年白象曾推出“多半袋面”促销活动，明确宣传“加量40克”。这种历史行为(wèi)更强化了(le)消费者对“多半”代表增量的认知(rènzhī)惯性。如今，白象将“多半”注册为常规产品商标，却未同步调整宣传策略，新旧认知的冲突自然会引发质疑。 速食面市场竞争激烈，企业通过包装创新寻求差异化本无可厚非。但创新不能以模糊信息边界为代价(dàijià)。类似(lèisì)案例在食品行业并不鲜见，此前，“千禾0”“壹号土”和“供港”等(děng)商标争议都曾引发关注。 这也反映出，当营销话术(huàshù)与消费者常识认知出现偏差(piānchā)时，即便符合法规字面要求，也容易引发信任危机。白象作为这一行业的头部企业之一，更应珍惜多年积累的市场(shìchǎng)信誉。 我国消费者(xiāofèizhě)权益保护法明确规定，经营者应向消费者提供真实、全面的商品信息。也因此，此事关键的问题不在于(zàiyú)“多半”能否作为(zuòwéi)商标，而在于商标使用方式是否足以避免消费者误解。 在包装设计上(shàng)，将商标说明文字与(yǔ)产品名称采用同等字号显示，或增加更明确(míngquè)的释义标注，都是可行的解决方案。但企业(qǐyè)若只在合规性上做最低限度满足，忽视消费者实际认知体验，长远来看必将损害品牌价值。 当前(dāngqián)，商标审查主要(zhǔyào)关注是否(shìfǒu)与现有商标冲突，对可能引发的公众认知混淆(hùnxiáo)缺乏具体的评估标准。因此，也建议相关方面持续完善商标注册的语义审查机制，当具有明确量化含义的日常用语用作商标时，不妨要求申请人提交使用规范说明。而市场监管部门也应加强商品包装标识的动态监管，对可能产生误导的设计(shèjì)及时约谈整改。 说到底，一而再再而三的商标争议，也给更多企业敲响警钟：在追求营销(yíngxiāo)创意的同时，必须守住(shǒuzhù)信息透明的底线。对白象而言，消费者期待看到的，不仅是包装上(shàng)的“多半”，更是企业责任感的“全满”。 撰稿 / 王志顺（职员(zhíyuán)） 编辑 / 马(mǎ)小龙 徐秋颖